深受硅谷精英喜欢的 Allbirds 终于卖了100万双,是什么来头? – 明日頭條

深受硅谷精英喜欢的 Allbirds 终于卖了100万双,是什么来头?

想让你知道:
这双鞋除了在美国硅谷科技精英群中非常受欢迎,就连纽西兰总理 Jacinda Ardern 在最近的国事访问中,也赠予澳大利亚总理 Malcolm Turnbull 和他的妻子各一双。

成立三年多,Allbirds 的鞋子以不用穿袜子的舒适性、和可持续的环保理念为卖点,迄今只推出过两种鞋型——跑步鞋(runner)、懒人鞋(lounger)。

《纽约时报》此前评论称,正因为硅谷人倾向于让自己显得专注于工作而无心打扮,这个保守的创投圈才最终选择了 Allbirds。

虽然 Allbirds 没有重塑运动鞋的轮廓,但是它在使用的材料有所创新。

纽西兰国家足球队副队长的 Tim Brown 退休后,2014 年向纽西兰羊毛申请到了一笔研究经费,并在网上发起众筹,最终和联合创始人、生物技术工程师 Joey Zwillinger 合伙研发出了这款 17.5 微米超细新西兰美利奴羊毛编织的鞋子。它在意大利高级工厂开发,在韩国生产,强调对环境无污染。这一点也吸引了 Allbirds 在硅谷的客户。

硅谷的投资人就像是该品牌最初建立声誉的 KOL。2016 年中,几位科技大佬在 Twitter 和 Snapchat 上提到了 Allbirds 的鞋,转眼间男款的几个尺码就脱销了。这个最初定位女性的品牌也开始把广告内容转向男性。

就像所有在美国依靠互联网建立声誉的品牌一样(比如服饰品牌电商 Everlane、眼镜电商 Warby Parker),Allbirds 已经脱颖而出,到了一定的阶段——今年 3 月,两位创始人发布了品牌诞生以来最大的产品更新,桉树浆制成的产品线 Tree。所有此前羊毛制的鞋型都会有一个 Tree 的版本。

同时,Allbirds 还宣布他们过去两年的销售量已经突破 100 万双。Zwillinger 在接受 Footwear News 的采访时说:“我们害怕那些 100 万的事。”因为这可能意味着公司到了需要进一步扩张的时间点。Zwillinger 表示,但他和 Brown 现在比刚开始更坚定,认为 Allbirds 成为一个价值数十亿美元的公司是可行的。

该品牌已经开始在硅谷人士以外的圈子流行,从好莱坞到纽西兰本土都有它的免费代言人。 美国电视人 Gayle King 今年 1 月给她的好朋友奥普拉送了一双 Allbirds 的羊毛 Runner 作为生日礼物,纽西兰总理 Jacinda Ardern 在最近的一次国事访问中,赠予澳大利亚总理 Malcolm Turnbull 和他的妻子各一双。

尽管这些名人的支持有助于引起话题,推广品牌。但 Allbirds 和日常消费者的联系仍然需要依靠更基本的理由,而不仅仅是对地球更友好。类似路线的前辈 Toms 如今每一季会固定推出新的配色以吸引时尚消费者。

在解决让更多人知道 Allbirds 的问题之前,它赖以成名的羊毛鞋的产能可能会出现一些问题,这将成为 Allbirds 变成十亿美元品牌的阻碍,或许也是他们推出 Tree 系列的原因。

《华尔街日报》今年 2 月的报道,羊毛原料的价格因为该材料的重新流行而被推高。阿迪达斯、Lululemon 和 Under Armour 都开始推出羊毛制造的服装,Burberry、优衣库都在以美利奴羊毛为卖点推出新品。2017 年每公斤美利奴羊毛的价格涨到了 14 美元,比 2016 年涨了 56%,而且这和汇率无关,是供需关系推高了上游的要价。

对此前主要采用美利奴羊毛制鞋的 Allbirds 来说这不是什么好消息。

旗下拥有 Vans、The North Face 等品牌的 VF 集团最近收购的品牌 Icebreaker 的首席运营官 Nicola Simpson 评论说:“这是一种天然的材料,所以你不能只是用机器去生产更多的东西。”

3 月新上市的 Tree 系列下的鞋型比羊毛鞋更多,从 2 种变成了 3 种,而价格和羊毛鞋一样,都是 95 美元一双。