网红,2017年的关键词 – 明日頭條

网红,2017年的关键词

想让你知道:
我们不想做年度十大新闻,因为你可能已经看厌了,但我们筛选了今年影响层面广泛,和不知不觉改变你消费模式的一件事 —— 网红。

过去的这一年,我们看到在商业世界里,有很多类似的事情发生:

某某社交网站群组,出现了某某一些人被群起议论,然后某某品牌用上了这样名不见经传的素人;又或者一些从没出现在传统媒体的商家,为了吸引消费者眼球,用上一些因为某些话题而“红起来”的人代言,品牌也跟着红了起来。

或者,你看看国外的大品牌,他们除了打造属于自己的“网红”,或学习利用各种方法让自己和网红建立关系。网红可以是一个产品,可以是一个人,一种现象,也可以是一支团队。

“网红”正在从一个结果演变成一种方法,虽然大家对“网红”的定义褒贬不一,但判断却是一致的;例如热门、新鲜、排队、值得分享和炫耀,以及会让你掏腰包。

然而,网红的崛起却让大品牌有不同的反应,有的醒觉,有的试水温,也有人已经运用自如。

有爆点吗?

一个显而易见的事实是,越来越多人的信息传播渠道被社交网站的讯息墙和朋友圈主宰,所以有什么在你的讯息墙出现,你会以为所有人都在关注它。随手转发让信息分享的成本变得如此之低,以致于你很容易参与其中,成为热点的制造者,或者是推波助澜者。

网红是互联网所催生出来的热点之一。网红的核心竞争力是生产内容,也就是信息,而在拥有了一批数量可观的忠诚粉丝之后,便开始成为信息传播的渠道。

粉丝们往往是第一波的信息转发和分享者,它很可能会引爆一个话题并吸引到新的人群。所以,当你觉得什么突然火了的时候,这种感觉常常来自于你社交网站的网友们。

一位匿名的社交媒体营销高管说,“早在2014年的时候,品牌们终于不得不承认,社交媒体才是未来传播的主要战场。当时他们的市场部反应是,‘这个玩意值得投资吗?’;到了脸书和 Instagram 公布数据时,品牌的反应是‘先等等,暂时没有足够的内容可以发布’的观望态度。”

这名高管将那个时间点称为疯狂的临界点,因为在那之前,品牌认为必须承担昂贵的社交内容创作成本,觉得比每年制作的电视广告难得多。
“大家都毫无头绪,整个行业都忐忑不安,利用网红的影响力营销是新的模式,可是没有人要告诉品牌他们要付多少钱、要如何跟踪广告效果。”

但现在,大公司和大品牌都在追赶这股潮流,不止是利用网红,还要制造“网红”。

如上文提及,如果不结合平台,每天呆在社交网站的消费者就看不到你的品牌,也因为这样,现在的广告公司客户,已经失去品牌管理的耐性,问的都是“有没有爆点”。

这一点从 Adidas 最近刚释出的广告可见,他们没找一堆运动员讲一句 slogan(广告语),只是拍一些深度的广告,但在这之前的一整年,他们都靠明星和网红们在社交媒体口耳相传,卖了不少鞋。

而网红本身就意味着爆点。

2017 年也是越来越多大公司明确表态抛弃电视广告的一年。根据全球媒介投放公司群邑的数据,2017 全球广告支出每增加 1 美元,有 77 美分都用于数字广告,17 美分用于电视广告。

最明确的说法来自阿迪达斯的 CEO Kasper Rorsted,今年 3 月他接受 CNBC 的采访时说:“对我们来说,数字互动是最关键的;你再也不看电视广告了。”

adidas 是在利用网红上,最早觉醒的大公司之一。

大品牌怎么玩?

有没有发现,除非路边的广告牌很有趣,否则你不会去拍它,但一堆人排队的照片虽然看起来很无聊,可是你还是会拍。

这便是网红的关键 —— 消费者或潜在消费者“与别人分享”的价值,最终带来更广泛的传播和更多的受众触达。

餐饮行业无疑是近年来最容易诞生网红的行业之一,你能在那些网红餐厅身上找到类似的一个或几个特点:

至少拥有一道爆款的菜、砸下巨资的店铺设计、某某明星或网红曾经光顾,随后就是迎来最重要的环节 —— 排队!因为排队本身就是参与感、奇观现象和从众心理的混合。

所以,一些大品牌公司开始希望复制同样的事情。例如,adidas 今年让 Kanye West 为“三叶草”设计了 Yeezy 系列,已经成为驱动品牌其他产品线销量的一个主要动力。

尤其是在即将发布的 Yeezy 第六季,美国街头开始出现广告张贴:画面上是 Kanye West 拥有 1 亿 Instagram 粉丝的妻子金·卡戴珊穿着新一季 Yeezy 被街拍的画面——恰恰是这些 Instagram 发布的截图被制作成了传统的户外广告海报。

当大型活动被搬到网上传递影响力,明星代言升级成了限量款合作,传统大公司擅长的实体零售也成为通向网红的路径,其秘诀就在于:开大店、开绝无仅有的旗舰店、开错过就没有的快闪店。

战场都只有一个

再提一次上文,信息传递渠道都集中在社交媒体后,意味着大公司和小公司在同一个市场。

在传统的作业模式中,大公司的卖货程序,是将产品交给创意代理去制作广告,然后交给媒体代理公司如电视和报章去投放广告。

在产品讯息传播出去后,消费者看到了产品,公司再进行分析消费群。然后开始铺货,让销售员销售给消费者。

然而,现在的网红,有一个优雅的称号,叫“影响力的人”(Influencer),或比较高级的术语 “KOL”(Key Opinion Leader)。当然,是有差别的,但不在本文探讨内容中。

他们的卖货方式非常简单,因为他们提供一条龙的服务。他们自己生产内容、生产广告、让自己代言产品,然后透过自己的专页向粉丝销售,自己扮演成可被信赖的推销员,完成传统销售作业的模式。

也因此,你可以看到大公司其实一边忌惮,一边又寻求网红合作。

网红有风险吗?

时尚咨询公司 Tribe Dynamics 的联合创始人兼总裁 Conor Begley 认为,网红能为产品带来影响力,是因为网红真的去热爱那个品牌,并融入品牌,使用品牌,并自发性地在自己的社交网站发布内容,带来忠诚感。”。

可是,就因为他们是网红,如果到了超级网红的阶段,都存在和大牌子合作的关系。所以他们每次发布的产品内容,你已经忘了有哪些。

所以当网红的代言产品增加后,让消费者记得的几率也跟着减少,尤其是网红自己的形象,也成为大品牌考虑的风险之一。

并非所有品牌都能做到轻易丢掉苦心经营的品牌形象的“包袱”。因为他们担心品牌信息的传达不受控制,而“失控”一直是大公司最不愿看到的。

否则,大公司搞到最后必须改造自己产品,或者收购“网红”。因为当信息传播渠道变得“网红化”后,大公司的产品研发必须想办法要让产品可以变成“网红”。

给你看看距离网红很远的沃尔玛(Wallmart)。他们在今年 6 月独家销售一种叫 Sweet Spark 的甜瓜,产品解决了甜瓜在“冬天不如夏天甜”的问题,它的研发和采购都来自于沃尔玛建于总部阿肯色州本顿维尔的一个“秘密实验室”。

这种神秘色彩推动了它在社交媒体上的关注和传播。所以实验室将产品包装成“网红”,其中一款款水果味红色酱菜 Tropickles,让许多 Youtuber 网红试吃。

这种神秘色彩推动了它在社交媒体上的关注和传播。所以实验室将产品包装成“网红”,其中一款款水果味红色酱菜 Tropickles,让许多 Youtuber 网红试吃。

网红带来的不只是营销方式的变革,还影响了生产和销售。这是互联网改造的结果。

单看每一个与“网红”有关的商业新闻或者事件,可能都不足以列入年度十大行列。但不间断出现的一系列新闻让它成为了一个核心话题之一。更重要的是,它带来了营销方式的变革。

站在媒体角度,过去的广告只是在一份报纸,只有花钱买报纸的人才可以看到商家的广告内容,那现在的销售领域像是一场烟花赛,不管你是谁,只要制作亮眼和好看的烟花爆破,就能吸引所有人的注意,不再需要用户掏钱这个动作。